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        中國白酒應該在國際營銷上加大力度

        近年來,國外名酒在中國市場發展迅速,據統計,軒尼詩XO每年在中國市場銷售70000箱,藍帶馬爹利在中國每年銷售80000箱,芝華士的中國年銷量為70萬箱。上海已經成為中國大的洋酒消費市場,2004年,上??诎兑话阗Q易方式下共進口洋酒1.52億美元,比2003年增長近七成,占全國口岸進口洋酒總值的77%。

        洋酒入華的背后,是盛妝艷抹的“文化演出”,洋酒以精心布置的品牌營銷策略,在中國市場一路高歌猛進。目前,我國成為世界上酒進口大國。

        面對洋酒凌厲的攻勢,中國名酒僅有招架之功,雖然一些企業試圖出擊海外市場,但因種種原因,收獲不多。目前,在國際市場能夠立足的,也僅有五糧液一家,2006年,五糧液出口創匯達2.22億美元,占整個白酒出口額的90%。五糧液之所以能在歐美、日本、東南亞等地區的主流市場受到消費者青睞。

        營造消費文化是關鍵

        縱觀世界酒類市場,酒的競爭都會演繹為文化的競爭。一個酒的市場版圖大小,也就意味著其所詮釋的文化影響力大小。酒中濃縮著文化,每種酒都有其所在地域、民族的深厚文化背景,白蘭地里飽含著法蘭西民族的浪漫與激情,威士忌中流淌著英格蘭民族的氣質,伏特加酒中洋溢著俄羅斯民族的直爽與剛烈。國家與國家之間有著不同的消費文化。中國白酒企業,就營造適應目的國的消費文化。作為出口量大的中國白酒品牌,五糧液在消費文化處理上值得借鑒。

        在儒家文化影響廣泛的國家和地區,五糧液注重的是將傳統中華文化發揚,在向消費者宣傳五糧液本身所蘊含的深厚的文化內涵之外,一直提倡“中國味”的飲酒方式,喝的是中國的傳統,品的是中國的文化。

        針對儒家文化圈以外的消費者,五糧液積極引導和培育國際化的飲酒文化,影響和改變外國人的消費習慣。例如,五糧液在推廣過程中,敏銳地發現國外的飲酒文化中,有“調酒”的傳統,就是將不同風味的酒調和在一起,以實現豐富的味覺層次,提升感官的享受。五糧液根據自身的工藝特點,對外傳播五糧液是五種糧食精華“調和”的產物:大米、糯米、小麥、玉米、高粱五種糧食的精華及其口感和香味,匯集了五種糧食的營養成分,通過獨特的工藝釀造而成。通過這樣的宣傳,外國人自然覺得五糧液和他們平常喝的酒是同源的,很快就接受了。

        目前,雞尾酒在國際上是種時尚,用兩種以上的酒加蘇打水、糖漿、鮮牛奶等調制而成,一般是用洋酒作為基酒。五糧液看到了這個市場,迅速進行了嘗試,結果相當成功。如今,在紐約、東京的夜場,已經開始流行五糧液加冰塊、加綠茶等新喝法,很受消費者的歡迎。這說明,我國的傳統白酒在國際化的過程中,完全可以嘗試用新喝法來引導消費潮流。

        形象傳播傳統釀造工藝是出路

        看過電影《紅高粱》的外國人對中國酒嗤之以鼻:中國白酒竟是向酒壇子里撒尿后釀出“好酒”。于是問題產生了:中國白酒的食品如何保障?是否是綠色健康的?中國白酒和國外高度酒屬于不同的釀造工藝路線,如何向國外的消費者宣傳我們的傳統釀造工藝?

        目前,國內有些企業為了突出產品的神秘性,故作玄虛地稱自己釀酒工藝是多么神秘,酒中的成分是多么深不可測,而結果適得其反,在國外市場屢屢碰壁,殊不知國外消費者對產品要明明白白消費,對一些成分不明的產品國家不會進口,更不會讓國民消費。

        其實,中國白酒中的香味成分也很明確,目前已檢出數百種。五糧液為主的濃香型白酒,主體香味成分是己酸乙酯,清香型白酒的主體香味成分是乙酸乙酯,這些香味物質在水果、谷物、蔬菜等食物中能夠找到,對人體健康有益。

        五糧液為了讓國際消費者更加清楚地認識自己的產品,不斷提高釀酒技術和產品檢測技術。70年代初,五糧液成立了科研室,1985年成立了科研所,對“基礎酒”經檢驗按質分級分別儲存,1年的儲存期滿后,勾兌人員要對其進行感官品嘗和理化分析,根據不同產品在質量和風格上的要求進行勾兌組合。五糧液集團將現代化分析技術和分析儀器用于生產檢測過程中,采用了美國惠普、PE、日本島津等氣象色譜儀、原子吸收光譜儀及色譜質譜聯用儀等現代分析儀器,對原酒分級、陳釀、勾兌操作等生產過程和產品質量進行控制。這些高科技技術不但保障了五糧液的食品,還增添了國際消費者的信心。

        構建國際銷售網絡 

        近年來,五糧液加大了國際化步伐,巨資打造國際化的銷售網絡。2006年,五糧液先后與沃爾瑪、麥德龍、家樂福、樂購等多家國際零售業簽訂戰略合作協議,用全球好的渠道資源,做全球大的市場。目前,五糧液系列產品銷售已輻射到亞洲、歐洲、北美洲、非洲等世界五大洲,非酒類產品也遠銷世界60多個國家和地區,產品出口量占國內整個白酒出口額的90%。五糧液已經成為國際社會了解中國傳統文化的重要窗口,正如麥德龍公司食品采購部采購經理金恩杰先生所說的:“我喝遍了中國的白酒,五糧液是好的,其在國際市場上的表現也將越來越好?!?/p>

        中國酒文化具備天然的優勢,只要巧妙地把中國酒文化與當前世界商品經濟發展和科技進步緊密結合,把歷史文化和現代生活內容緊密結合,努力開拓,保持和發揚的中國酒文化,并且采用恰當的方式進行傳播,白酒走向世界的前途將一片光明。


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